视频号直播复盘实操手册(完整版)

编辑导语:微信视频号自从2020年1月开启内测以来,腾讯可谓是下了不小的扶持力度。随着直播生态的成熟与视频媒介的发展,依托于微信生态的视频号吸引了不少主播。本文对微信公共号直播进行了复盘,希望能给您带来帮助。

从2月底开始,我们更新了一系列「视频号实操干货」文章以及干货视频,直播团队也从最初的只有一个扩张到了现在的六个,每月 GMV 早已突破了百万级。

但就在3个多月前,我们刚启动视频号直播项目时,一场直播只能卖个几百甚至几十块钱,连团队每天的吃饭钱都抵不上。

这中间发生的变化,就是靠着我们的复盘文化——在每场直播后都会进行持续的复盘,对每一个问题点进行不断迭代优化,最终从量变走到了质变。

今天这篇文章,我们将对「视频号直播复盘究竟怎么做」这个问题作详细的分析与阐述,希望能为大家提供一份参考手册,早日在视频号直播中淘到金。

视频号直播各岗位相关数据、运营复盘、主播复盘、场控复盘、中控复盘、私域配合复盘。

流量终会涌向转化高效的场域、好内容永远是做转化的杀手锏、直播的核心竞争力是什么。

直播行业的内卷非常厉害,尤其是对于刚起步的视频号直播来说,平台的算法、规则都在快速迭代,今天能用的获取流量技巧,没准下个月就不能用了。

就像我们一开始最重视的数据是用户停留时长、点赞数,会通过发福袋、秒杀抽奖等玩法引导用户留下来参与互动;

而到现在更加重视用户的支付率、成交密度,通过0.1元随单送、充话费等硬通货玩法来让用户快速下单。

这中间策略的改变就是靠着我们一次次实践、一次次复盘来摸索出平台规则的变化而调整,做了到了「春江水暖鸭先知」。

另外,区别于其他平台,作为微信的一个子产品而非一个独立的App,视频号能无缝地嵌入微信的几乎所有场景中。

所以大家会看到——视频号直播前端流量来源依赖于私域、直播间点击关注又能联动起公众号、通过弹链接又能往企微内沉淀新流量,直播间的承接和私域承接互利共生的「绑定关系」很强。

直播不仅是视频账号势能释放变现的单一环节,而是「私域整体」中衔接公私域的环节,整体协作与运营顺畅至关重要。

从这个角度来看,复盘一场视频号带货直播,除了像其他平台常规的「人、货、场」复盘外,更重要的是复盘其作为私域更高效的「转化方式」、撬动公域的「连接器」,究竟发挥了怎样的作用。

那一场复盘又该从何切入?「数据」无疑是最客观的评分。无论过程中直播间里有多火热,最终的各项数据都是用户「用脚投票」后最真实的反馈。

同时,我们的数据维度不只围绕于其他平台直播间的那些「直播间内数据」,和私域各触点在「流量导入」与「流量沉淀」的数据,也是需要重点分析的。

我们的目的从来不是只做好视频号直播,而是要通过视频号直播实现整体私域的提效。

那么具体都有哪些数据可以展开?如何让数据关联到各个岗位的动作,由此分析问题产生的原因,并提炼经验,指导直播间下一步的策略调整?

这里值得插一句,过往由于视频号直播相关基建都还在建设中,以上各维度的数据我们是用第三方工具采集整理。

不过就在梳理这篇文章的过程中,视频号更新了PC端后台的数据看板功能,可查看直播实时数据趋势,并支持直播结束后查看。这个功能更新对运营者来说很赞,数据监测的准确率也会大大提高。

我们通常会先沿着目标回顾、单场分析、横向对比这3步来看走,即:回顾本场各项数据与目标的差距,重点聚焦本期的数据趋势表现,同时横向对比往期直播间数据,最终明确本场直播的整体数据表现。

目标回顾时,拿出运营在直播前的活动方案中制定的单场目标,包括每项观看&互动数据和商品&交易数据,对比后台的实际数据,查找目标达成或未达成项的主要原因,明确实际情况与目标预估的差距。

单场分析时,重点关注直播数据的整体在线人数变化趋势,定位到数据趋势图中的波峰和波谷,根据时间点回溯当时直播间讲解内容和现场人员状态,帮助我们明确能够吸引用户的直播间内容。

横向对比时,需要将本场视频号直播的总场观、UV价值、人均在线时长、商品点击率、商品转化率等核心数据与往期对比,帮助我们明确本场直播的优缺点。

通过这3步,基本可以盘点出一场直播全局的问题点,和往期数据对比中去提升、成长。

另外,这里也提供一份官方给出的、视频号直播大盘的各维度数据均值和最佳实践值,可以有一个「外部」大盘视角的对比,不过也仅供参考:

上方表格中的分享率、互动率、商品点击率、交易额等数据都很高,想要做到均值有一定难度。建议大家在与自己目标及过往的数据对比中,做到每场都进步一点点,积跬步、至千里。

紧接着再往下一步,我们就该通过以上分析出的全局问题点,来关联对应的每个岗位,做更细致的复盘分析,解决问题、梳理出对应方案。

将直播间各岗位相关数据表拆分后,会得到每个岗位的关联数据,运营岗位关联的数据维度如下:

在这一步,每个岗位需要围绕自己的核心数据表现,总结当场直播中出现的失误、困惑问题、以及可以复用的经验,目前我们每场直播后的复盘会上,类似的问题点会提出10-15个左右。

运营作为一场直播的主操盘手,需要组织大家一起找到失误的原因、解决困惑、梳理出对应的解决方法、将可以复用的经验沉淀,并在一场直播中实践。

这里我们也把目前在直播项目上,各个岗位遇到过的问题、解决的方法、沉淀的经验做个简单汇总,由于是给大家提供复盘的思路方法,在此就不做过多展开,有兴趣的朋友可以翻看公众号前几期的直播相关推文,都有比较详细的记录。

选品时首先要站在视频号受众群体的角度考虑、抛去自己的主观感受,以门店店员经验、过往直播数据表现、其他电商平台的销量为主要参考依据;

把预约的渠道重心放到直播中,通过弹链接功能,话术引导用户预约下一场直播;

每场直播前的早会上,运营同学同步大家当场的数据目标、产品及主要卖点、脚本节奏等关键事项,各岗位之间提前沟通好本场的配合话术、手势等,避免现场出现协作失误。

继续按照节奏讲解,小助手评论区回复帮用户记录,会在后面讲解,引导用户可以停留在直播间稍等;

直播是持久战,需要将精力平均分配,当主播疲惫时,场控及时顶上去讲解产品细节,主播稍作休息;

现场排品一定要做好,直播前1-2小时按脚本排品节奏播,1-2个小时后按现场数据来播,运营根据产品的用户点击、创建订单数、销量等数据重新排品,选出 TOP 榜,主播以此顺序来讲解。

除开以上提到的各岗位复盘外,还有最重要的一项复盘,就是直播和私域团队的协作配合。

对于不少品牌来说,做视频号直播首先要考虑的就是如何跟已有业务结合,而视频号的流量机制及所处生态决定了其必然离不开私域团队的配合。如何把视频号直播作为品牌私域更高效的转化方式,也是我们目前在几个不同品类视频号直播间测试的方向。

运营在直播前该和私域团队制定什么样的推广指标?而在直播中又该往私域引流多少新用户?怎样的节奏才合理?私域用户在直播中产生的相关问题如何解决?原有的小程序商城如何和视频号直播打通……

这些问题都涉及到了直播团队如何和私域团队更好地协作配合,也是过往品牌在抖音等其他平台自播时不会遇到的新问题。对于这些问题的思考复盘,也更有必要和意义。

目前我们直播团队和私域团队的配合会从制定目标开始,明确一场视频号直播的「私域触达‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍」和「公域引流」指标,并根据过往转化率进行细致地拆分,方便在直播结束后对应目前达成情况来具体复盘分析原因。

同时,在直播后和私域团队的复盘中,我们也会共创对应解决办法,比如在直播中弹出企微名片引导用户添加这个动作,我们会细化到以半小时为一个循环,一个循环中包括直播福袋、直播秒杀、满减产品3个推送节点,共10次引导动作,每次都会用不同的福利点来场景化引导用户添加。

在直播间推广问题上,直播团队也会和私域团队提前沟通,制定出详细的直播前、中、后推广节奏,如下图所示,在一场直播前会有6次倒计时提醒,直播中有3次节点性提醒,直播后还会引导用户参与直播相关讨论,其中的文案和配图也都会在一场直播前就全部确定。

对于私域用户在直播中产生的相关问题,私域团队也会在直播过程中逐一记录,在直播结束后会对接直播团队来一一解决。

以上就是我们在一场直播后所有的复盘方法,通过各岗位的关联数据,找到对应问题产生的源头、团队共创解决方案、最终形成经验沉淀,在之后的直播中复用验证。

而在周复盘、月复盘等阶段性复盘上,除了将以上每场的分析汇总、回顾,更多要从宏观角度分析思考,因为相比单场而言,阶段内有足够多的数据来供对比、有足够的时间来验证经验策略,同时也有利于沉淀出团队对于流量的理解、对于内容的理解、对于直播本身的理解等。

趁此机会,我们也将团队近期关于视频号直播的一些思考想法记录下来,欢迎伙伴们一起交流探讨。

如何获取更大的场观流量,是我们每次复盘都绕不开的讨论话题,相信也是大家做视频号直播最关心的一项数据。

我们不妨切换下视角,把自己从单个直播间的运营负责人,切换到整个视频号直播平台的运营负责人,这时就会看到一个非常简单的逻辑:平台为了快速发展,自己也会背负各项数据目标,而平台目标的达成需要靠千千万万个直播间共同的努力,将大盘数据做大。

而每个直播间的承接流量能力必然有强有弱,平台流量的倾斜力度也会不同,当一个直播间长期处于低位时,算法就会判断为是对平台流量的浪费,进而减少推流,此时直播间流量也就进入到了恶性循环中,俗称「账号废了」。

这里特别提醒下,在你的视频号直播间流量承接能力还很差的情况下,一定不要盲目推流,目前官方的流量包还很不精准,只会把你直播间的承接能力拉得更低。

当然,视频号直播相比抖音直播来说,还给我们留了条后路,就是可以掌控自己手中的私域流量。我们要做好的,就是通过直播间优秀的私域流量承接能力,创造高于平台同类目的直播数据,撬动除 1:1 流量配比外、更大的公域流量倾斜。

类比抖音直播的演化来看,目前视频号直播还处于前期阶段,主要是在培养用户消费习惯的基础上拉升交易效率,体现在对用户停留时长、互动率、分享率、UV价值以及成交密度等数据的关注上。这也是目前直播间想要获得更大流量曝光,我们需要重点关注并提升的数据维度。

流量终会涌向转化高效的场域,这不光是视频号在快速发展中的算法所致,也是整个电商业态从「人找货」到「货找人」的发展趋势。

我们只有通过实践+复盘,可以站在更高的平台角度换位去思考直播间的运营方向,长期的循环后,就能摸索出大概算法的模型,再以此来设计直播运营脚本,让自己的直播间更靠近算法的逻辑。

如果说零售业态发展的 1.0 是从品牌——中间商/经销商——用户,2.0 是从品牌——电商平台——用户,那 3.0 就是从品牌——内容——用户。

具体到一场直播中,内容体现在直播间封面设计、场景设计、画面呈现、产品包装、购物车列表设计、主播形象、情绪状态、讲解话术、互动方式等很多方面。

如果把每个影响到「直播内容」的因素都考虑周全,这个工作量非常大,所以像老罗的「交个朋友」直播间,会直接从综艺节目组里挖人,很多综艺导演也转行做起直播,同时还把录制综艺的百万级设备也都搬来了。为了提供更好的直播内容,现在的直播间真的很卷…

当然,除了头部账号的砸重金,对于像我们一样大多数的直播间而言,如何去定义这个直播间内容的好坏,主要还是看数据。

这当中也就包含了前面提到的用户停留时长、互动率、分享率、以及成交转化,这些都是用户对于直播间内容最直接的反馈。

而好坏之间其实没有一个明确分界值,只有参考值,那就是自己过往的每场直播以及同类目下的优秀账号。每场直播后,如何围绕影响内容的相关要素进行优化迭代,来提升数据上的表现,这也是团队复盘中要重点思考的部分。

确实也没错,像抖音、快手、淘宝直播等平台走到今天,已经相对成熟,想入局、该入局的品牌、达人,都已经入局,剩下的就是拼产品、拼价格、拼供应链的硬实力。

我们认为在目前的视频号直播发展阶段,最核心的竞争力就是团队的自我迭代力。

年前我们完全从小白入局视频号直播,一个多月做到近百万的 GMV,这背后靠的就是团队在一天天直播、一场场复盘、一次次验证学习中去拿到结果——每个刚更新的功能,在第二天的直播中就会上线测试;每场复盘共创的解决方案会写进执行流程中;每次动作迭代后的直播数据都在滚动上升…

当前路一片混沌、大家都在摸着石头过河的时候,谁先摸到了石头,淌出一条路来,谁就更能占据更多的资源优势,而这摸石头的本事就是靠团队的自我迭代力。

在最近的几篇文章中我们都有提到,要抓住视频号直播的野蛮生长期红利。这个红利究竟是什么,说到底,基本可以为 5 个阶段:1.0 的选手稀缺红利、2.0 的算法认知红利、3.0 的人才储备红利、4.0 的细分定位红利,以及最终 5.0 的厂牌效应红利。

只要你已经入局了视频号直播这个赛道,就已经占住了 1.0 的选手稀缺红利,接下来就该抢 2.0 的算法认知红利和 3.0 的人才储备红利。怎样才能抢到?这里就需要借助复盘,来跑出一个「直播实践-沉淀经验-复用再实践-再沉淀总结」的螺旋上升闭环。在这之后,也才有资格拿到最后两个红利的入场券。

面对直播电商这样一个近几年刚发展起来的新业态,我们需要通过复盘,来对抗外部环境快速变化引起的不确定性,找到属于自己及团队持续精进的确定性。

欢迎各位同样在视频号直播中埋头探索的伙伴,一起切磋交流,在评论区留下你的见解、思考和困惑,一起在复盘中不断拿到结果!

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