光大证券-纺织服装化妆品行业2022年“618”电商大促数据点评:“618”大促落幕、总体平淡国产头部化妆品、运动品牌表现不俗-220625

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2022年“618”电商大促活动落幕,从大盘数据来看,京东(统计5月31日晚8点~6月18日24点)合计成交额超3793亿元,同比增长10.3%、增速环比去年同期有所放缓(去年同期同比增27.7%);天猫“618”大促时间为5月26日~6月20日、不披露成交金额。

在疫情扰动下今年“618”大盘相对平淡。(慧博投研资讯)根据星图数据,2022年“618”大促期间(统计5月31日晚8点~6月18日24点)全网交易总额为6959亿元、同比增长20.30%。按成交额排名,美容护肤、香水彩妆位列第2、5名,运动户外位列第3名;按同比增速排名,运动户外位列第4、美容护肤、香水彩妆分别位列第8、9名。运动户外成交额同比增长9.10%,美妆个护合计(美容护肤+香水彩妆)同比下滑19.92%、低于大盘增速20.30%,其中美容护肤和香水彩妆同比下滑18.90%、22.10%,预计与疫情影响行业需求、直播兴起致大促虹吸效应转淡、流量分散等有关。

化妆品行业天猫平台:根据亿邦动力网统计的天猫排行榜(统计5月26日晚8点~6月20日24点),按成交额计,美容护肤类目中,国产品牌珀莱雅、薇诺娜位列TOP10榜单,其中珀莱雅为今年“618”新上榜品牌、一举位列第5名、排名取得明显上升,薇诺娜相较去年排名提升2名至第8名;彩妆香水类目中,国产品牌花西子、彩棠、colorkey位列TOP10榜单,其中彩棠亦是今年“618”新上榜品牌,花西子、colorkey排名均有所下降。

服装行业天猫平台:根据亿邦动力网统计的天猫排行榜,按成交额计,运动服/休闲服装类目中,耐克位列第1名,FILA、李宁、安踏、特步分别位列第2/3/5/9名,与去年“618”排名相比,安踏、李宁排名均提升1名、特步新进入TOP10榜单、FILA下降1名,国际龙头表现分化,耐克提升1名、阿迪达斯下降1名;运动鞋类目中,耐克、阿迪达斯位列第1~2名,安踏、李宁、FILA位列第3~5名,特步位列第9名;女装和男装类目中优衣库仍牢牢均占据榜首,TEENIEWEENIE位列女装第7,海澜之家、太平鸟位列男装第2/6名,森马、GXG、雅戈尔位列第8~10名;床上用品中水星、罗莱、梦洁分别位列第2/3/9名。

新兴平台抖音:根据亿邦动力网统计的抖音排行榜(统计6月1日零点~6月18日24点),按成交额计,阿迪达斯位列运动服、运动鞋类目第1名;美容护肤类目中珀莱雅、润百颜位列第4、6名;彩妆香水类目中彩棠位列第6名。

重点公司与品牌表现:根据魔镜市场情报,统计今年“618”5月26日晚8点~6月20日24点与去年“618”5月24日晚8点~6月20日晚24点,化妆品行业中国产护肤品品牌如珀莱雅、薇诺娜表现突出,天猫成交额分别同比增长超80%、超20%,而国产彩妆品牌如花西子、完美日记、colorkey天猫成交额均有不同程度下滑。服装行业中在天猫平台上,国产运动龙头品牌安踏成交额同比增速亮眼、近160%,李宁同比增长稳健、超过24%;特步主品牌全网成交额同比增61%表现靓丽。

投资建议:化妆品行业国际品牌表现继续强势,但部分国产品牌通过不断强化产品力、品牌力直面与国际品牌的竞争,积极突围、在榜单中占据一席之地。我们继续推荐产品力强的珀莱雅、贝泰妮等。服装行业中国产运动鞋服龙头表现相对亮眼,与去年同期相比,排名和上榜品牌数量均在积极提升,显示国潮趋势下国产品牌正在锐意进取、提升市场份额。我们继续推荐估值回调到位、度过二季度高基数、细分品类景气度持续相对较高同时长期逻辑仍然明确的运动服饰龙头,包括安踏体育、李宁、特步国际。

风险分析:终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。

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